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Verde y virtuoso: en plena semana del desarrollo sostenible, no hay una empresa, no hay una multinacional que no haya tomado conciencia del riesgo medioambiental que amenaza el planeta. Al menos si se se refiere a sus verdes carteles y comunicados de prensa. No hay ningún medio de comunicación que no lo haga, con el típico oso polar sobre fondo de banquisa -fundiéndose- al apoyo. Pero cuidado con el arrebato: «Estamos al límite de la indigestión», avisa Brigitte Mantel, directora de tendencias para Getty Images France. Con sede en Seattle, esta multinacional creativa de imágenes acaba de publicar el informe MAP (what Make A Picture) después de haber analizado 2.500 campañas de comunicación en el mundo durante 2007.
 

Según esta investigación, realizada con Yankelovitch Research, los consumidores de 2008 buscan autenticidad y desconfían del "greenwashing", esta tendencia de los publicistas a pintar de verde su comunicación sin cambiar sus prácticas. «Lo que es asombroso, es la estrechez de la paleta de los verdes utilizados», comentan los autores de la investigación. Mientras que el medio ambiente adquiere una importancia creciente en el día a día de los consumidores, éstos pasan a ser desconfiados cada vez más frente a la falsa publicidad.

 

Las reacciones de los internautas lo confirman: «Ustedes nos cuentan lo que sea sobre el medio ambiente." ¡Basta de beatería ecologista!», lanzan. El mensaje es tomado muy en serio por Getty Images, que informó de ello a sus clientes, presentes en todos los sectores económicos. Porque el desarrollo sostenible forma parte integrante de la economía de mercado. De Europa a América, los financieros están convencidos de que la ecología es una fabulosa fuente de negocios, el «oro verde».

 

La economía, segundo pilar del desarrollo sostenible, tiene pues un futuro radiante. Incluso si es portadora de inconsistencias. Así, la investigación Getty Images cita el palmarés de las sociedades más écoresponsables, clasificadas según su compromiso en su proceso de fabricación, sus embalajes, sus nuevos productos: llega a la cabeza Toyota Motor Sociedad, seguida por General Electric, Whole Foods (alimentos naturales), Honda Motor Company y Wall-Mart, lo que representa dos líderes de la construcción de automóviles (sector responsable del 12% de las emisiones de CO2 a la atmósfera) sobre cinco, y un gigante de la gran distribución (Wall-Mart).

Pero estamos en los Estados Unidos, nación que tomó conciencia de manera tardía pero muy reactiva de los peligros causados por nuestro modo de vida destructivo de los recursos naturales. En Francia, la evolución de las mentalidades es previa y progresiva. Lo que no impide algunos misterios: la sociedad Batribox (recogida, reciclaje y sensibilización del ecoorganismo Screlec) destaca así en su sondeo IFOP que un 87% de las personas interrogadas declaran devolver sus pilas y baterías gastadas en los puntos de recogida, mientras que, según las cifras oficiales, estos puntos de recogida sólo recuperan el 30%...

Queda lo social, tercer y último «pilar» del desarrollo sostenible. Dentro de la empresa, las buenas condiciones de trabajo son ahora capitales. Su incumplimiento -sobre todo- corre el riesgo de dar una imagen deplorable exteriormente, a los ojos de los consumidores y accionistas. A escala mundial, los desequilibrios aumentan, porque son los ricos quienes contaminan más; porque las naciones más pobres son las más expuestas a las consecuencias del desajuste climático.

La lucha contra las desigualdades es ahora una prioridad. Fabienne Simon, directora en Tns-Sofres cree en ello: «Lo social es el valor que sube».